Retail media in-store: la nueva batalla ya no es la visibilidad, sino la medición
Durante los últimos años, muchas marcas han mirado el retail media in-store con interés, pero también con cierta cautela. La promesa era atractiva: impactar al shopper justo en el momento de la decisión de compra, dentro del punto de venta, con activaciones más contextuales, más tácticas y potencialmente más efectivas. Pero había una pregunta de fondo que seguía frenando a muchos equipos de marketing, trade y ventas: ¿cómo demostramos que esa inversión realmente mueve negocio?
Esa es precisamente la cuestión que vuelve a poner el foco sobre el canal físico estos días. Un nuevo marco de medición lanzado por In-Store Marketplace junto con Catalyst Media Consulting plantea que el gran reto del retail media en tienda no está solo en servir campañas, sino en medir su impacto con criterios que tengan sentido para marcas, retailers y redes de retail media. El enfoque propone una métrica llamada Shopper Purchase Rate (SPR), construida sobre tres variables: inversión, unidades vendidas y comportamiento shopper, y diseñada para trabajar con metodologías como matched-market testing y análisis pre/post para aislar mejor el efecto incremental de las activaciones.
Y aquí está lo interesante para cualquier trade marketer o brand manager: el debate ya no va de si poner o no poner soportes digitales en tienda. Va de algo mucho más maduro y más exigente: cómo conectar exposición con movimiento real de producto. Según este nuevo enfoque, uno de los mayores problemas del sector es que cada actor suele leer el éxito con una lógica distinta. La marca puede mirar ventas, la agencia puede mirar ejecución, el retailer puede mirar rentabilidad del espacio y el operador del medio puede centrarse en delivery. Cuando cada uno mide algo diferente, escalar inversión se vuelve mucho más difícil.
El momento de la verdad para el canal físico
La relevancia de esta discusión crece aún más cuando se pone en contexto. Un artículo reciente de Retail TouchPoints subraya que aproximadamente el 80% de las ventas retail siguen ocurriendo en tienda física, mientras que gran parte de la inversión y de la conversación en retail media continúa concentrándose en entornos digitales. Esa brecha es justo la oportunidad. Si el punto de venta sigue siendo donde se produce la mayor parte de la compra, tiene todo el sentido que las marcas empiecen a exigir al retail media in-store el mismo nivel de rigor, trazabilidad y accountability que ya piden en otros canales.
Dicho de forma más simple: ya no basta con estar en tienda; hay que demostrar qué pasa cuando estás en tienda.
Para los equipos de gran consumo, farma, mascotas, health & beauty, retail o incluso banca en entornos físicos de captación, esto cambia bastante las reglas del juego. Porque obliga a dejar atrás una visión del punto de venta basada solo en presencia, cobertura o notoriedad, y pasar a una lógica mucho más de comprador: ¿ha aumentado la rotación?, ¿ha subido la conversión en esa categoría?, ¿hemos mejorado la salida de producto?, ¿ha cambiado el comportamiento del shopper?
Ese cambio de mentalidad es sano. Y también es una señal de madurez del mercado.
Lo que esta noticia le dice hoy a un trade marketer
Para un perfil de trade marketing, la lectura más útil de esta noticia es clara: el retail media in-store está entrando en una etapa en la que la ejecución ya no será suficiente sin una capa seria de medición.
Eso significa que las campañas más valiosas no serán necesariamente las más vistosas, sino las que mejor conecten cinco piezas:
la estrategia comercial, la selección del punto de venta, el activo creativo, la operación en tienda y la lectura final de resultados.
Porque en la práctica, el shopper no compra una pantalla. Compra una propuesta de valor bien activada, bien ubicada y bien medida.
Y aquí aparece un aprendizaje importante para las marcas: si el canal físico quiere captar más presupuesto, tendrá que hablar cada vez más el idioma del negocio. Menos métricas aisladas de visibilidad. Más conversación sobre ventas incrementales, unidades, categorías, segmentación y comportamiento real de compra. Ese es precisamente el vacío que intenta ordenar el nuevo marco presentado por ISM.
De la activación táctica a la lógica end-to-end
En muchas organizaciones, el retail media in-store todavía se activa de forma fragmentada. Por un lado va la creatividad. Por otro, la producción. Por otro, la implantación. Y al final, la medición llega tarde o no llega con el nivel de detalle necesario.
El problema de ese modelo es que reduce la campaña a una suma de piezas sueltas. Y hoy el mercado empieza a pedir exactamente lo contrario: campañas conectadas de principio a fin.
Eso implica pensar el retail media físico como un proceso end-to-end:
desde el planteamiento estratégico y los objetivos comerciales, hasta la producción de materiales, la implantación en tienda, el control de ejecución, la lectura de resultados y la optimización posterior.
El papel de Apunto como partner end-to-end en retail media in-store
En este nuevo escenario, contar con un partner que no se quede solo en la parte visible de la campaña gana mucho más valor.
Desde esa perspectiva, Apunto puede jugar un papel diferencial como partner end-to-end en campañas de retail media in-store, ayudando a las marcas a conectar estrategia, ejecución y control operativo. No solo para activar una acción en el punto de venta, sino para hacerlo con una lógica mucho más completa: planificación, despliegue, seguimiento, trazabilidad y aprendizaje para siguientes olas.
Y esto es especialmente relevante cuando una marca necesita que la campaña funcione de verdad en el terreno. Porque una buena idea pierde impacto si no llega bien a tienda, si no se ejecuta con consistencia o si no existe una lectura clara posterior.
La oportunidad para Apunto está ahí: acompañar a marcas y retailers en un tipo de campaña donde cada detalle cuenta y donde el valor ya no se genera solo con presencia, sino con capacidad de orquestación, control y visión integral del punto de venta.
En otras palabras, en un mercado que empieza a exigir más rigor al retail media físico, el partner ideal no es solo quien activa. Es quien ayuda a que la campaña tenga sentido de principio a fin.
Qué deberían empezar a preguntarse ya las marcas
La noticia no solo habla de medición. En realidad, abre una conversación más interesante: qué nivel de madurez vamos a exigir al retail media in-store en 2026.
Estas son algunas preguntas que cada marca debería empezar a hacerse:
- ¿Estamos midiendo actividad o estamos midiendo negocio?
- ¿Nuestros partners de punto de venta nos ayudan a demostrar impacto real?
- ¿Tenemos visibilidad suficiente sobre lo que ocurre en tienda una vez lanzada la campaña?
- ¿Podemos comparar resultados entre tipologías de activación, zonas o cadenas?
- ¿Estamos usando el canal físico como soporte… o como palanca comercial?
Las marcas que empiecen a responder bien a estas preguntas estarán mejor posicionadas para capturar el verdadero valor del canal.
Conclusión
El retail media in-store está dejando atrás su fase más experimental. La conversación ya no se centra solo en inventario, pantallas o formatos. Ahora gira en torno a una cuestión mucho más decisiva: cómo medir el impacto real en el punto de venta y cómo convertir esa medición en decisiones de inversión más inteligentes.
Para trade marketers y brand managers, la señal es clara: el canal físico sigue siendo decisivo, pero va a exigir una mirada más estratégica, más conectada con ventas y mucho más orientada a negocio.
Y para partners como Apunto, este cambio abre una oportunidad muy relevante: posicionarse no solo como ejecutor, sino como aliado integral capaz de acompañar a las marcas en campañas de retail media in-store con visión end-to-end, foco comprador y control real de la ejecución.
Artículo de referencia: “Retail Media’s In-Store Measurement Problem Gets a New Framework”, publicado por Sixteen: 9 de abril de 2026.
