La Brecha también se mide en horas: el coste invisible de reaccionar tarde en tienda
Una campaña puede estar perfectamente diseñada.
El material puede haber llegado a tiempo. El planograma puede estar aprobado. Las instrucciones pueden ser claras. Incluso podemos tener confirmación de que todo está instalado.
Y, aun así, algo puede estar mal en tienda: Un expositor desplazado, un producto que no está, una promoción que sigue sin activarse, un precio incorrecto, un elemento de PLV montado de forma diferente a lo previsto.
Ahí aparece La Brecha: la distancia entre lo que se planifica y lo que realmente ocurre en el punto de venta.
Pero existe una segunda variable que quizá deberíamos empezar a medir con la misma atención: ¿Cuánto tiempo permanece abierta esa Brecha?
Porque detectar un problema no es suficiente. Hay que detectarlo cuando todavía podemos hacer algo con él.
El problema no empieza cuando algo falla
En ejecución comercial solemos pensar en términos bastante binarios.
Instalado o no instalado. Correcto o incorrecto. Ejecutado o pendiente.
Pero la realidad tiene una dimensión temporal. Imaginemos una campaña de cuatro semanas. Una implantación incorrecta detectada dos horas después del montaje tiene unas consecuencias. La misma incidencia descubierta tres semanas más tarde tiene otras completamente diferentes.
El error puede ser exactamente el mismo. El coste no.
Y ahí aparece una idea importante:
Cuanto más tiempo permanece abierta La Brecha, mayor es la distancia entre la campaña que creemos tener y la campaña que realmente está viendo el shopper.
The Kooples: cuando la velocidad también forma parte de la ejecución
El caso de The Kooples resulta especialmente interesante.
La compañía quería mejorar la visibilidad sobre lo que estaba ocurriendo en su red de tiendas y agilizar procesos relacionados con visual merchandising, mantenimiento y gestión de producto.
Para hacerlo, digitalizó parte de estos procesos mediante una plataforma que permitía enviar instrucciones a las tiendas y, posteriormente, confirmar la ejecución mediante fotografías.
Según el caso publicado por YOOBIC, The Kooples consiguió duplicar el nivel de cumplimiento de visual merchandising en diez meses y logró que más del 90% de las actualizaciones de VM se ejecutaran en menos de 48 horas.
La cuestión interesante no es únicamente que aumentara el compliance. Es que redujo el tiempo existente entre: instrucción → ejecución → comprobación.
Es decir, redujo el tiempo durante el que podía existir una desviación sin que la organización tuviera visibilidad sobre ella.
Deberíamos empezar a medir el “Tiempo de Brecha”
En Apunto creemos que aquí existe una métrica especialmente interesante para trade marketing y retail:
Tiempo de Brecha
Podríamos definirlo como: El tiempo transcurrido desde que la ejecución real se desvía de lo planificado hasta que esa desviación se detecta y corrige.
Pensemos en una campaña que comienza un lunes. El soporte se instala incorrectamente. Si tenemos evidencia de campo inmediata, podemos detectarlo el mismo lunes y activar una corrección. Si dependemos de una visita comercial, una auditoría posterior o simplemente de que alguien advierta el error, quizá lo descubramos días después. O quizá nunca.
La campaña será la misma sobre el papel. Pero no habrá sido la misma en tienda.
Visual Merchandising: pasar de semanas a horas
The Kooples no es el único caso.
YOOBIC explica también cómo Canada Goose redujo determinados ciclos de feedback de visual merchandising que podían extenderse durante dos semanas hasta poder trasladar correcciones esa misma mañana.
SMCP, grupo propietario de marcas como Sandro, Maje y Claudie Pierlot, reportó por su parte un incremento de 30 puntos en compliance de visual merchandising y una reducción del tiempo de respuesta de tienda de seis a dos horas.
Son ejemplos distintos, pero apuntan hacia el mismo lugar. La excelencia en ejecución no consiste únicamente en conseguir que las cosas ocurran correctamente. Consiste también en saber rápidamente cuándo no están ocurriendo como deberían.
La evidencia cambia la conversación
Aquí es donde fotografías geolocalizadas, auditorías, equipos de campo, plataformas de seguimiento, visión artificial o sistemas de validación adquieren verdadero sentido.
No porque generen más datos. Sino porque reducen incertidumbre.
Permiten transformar: “La campaña debería estar instalada.”
en: “Sabemos cómo está instalada.”
Y, todavía más importante: “Sabemos dónde existe una desviación y podemos actuar.”
Ese cambio parece pequeño.
En una campaña desplegada en cientos de establecimientos, puede ser enorme.
Cerrar La Brecha antes de que llegue el shopper
Durante mucho tiempo hemos medido cuánto tardamos en producir una campaña, distribuirla o implantarla.
Quizá debamos añadir otra pregunta: ¿Cuánto tardamos en descubrir que algo no ha salido como estaba previsto?
Porque La Brecha inevitablemente aparecerá alguna vez.
- Una tienda cambiará una ubicación.
- Faltará producto.
- Un soporte sufrirá una incidencia.
- Una instalación no quedará perfecta.
El objetivo real no debería ser imaginar una ejecución en la que nunca ocurra nada. Debería ser disponer de un sistema capaz de verlo, demostrarlo y corregirlo rápidamente.
Conclusión
En Apunto trabajamos precisamente en ese espacio incómodo que existe entre el PowerPoint y la tienda.
Porque aprobar una campaña no significa haberla ejecutado. Y ejecutarla tampoco significa necesariamente haberla ejecutado bien. La diferencia está en comprobarlo.
Cuanto antes la veamos, antes podremos cerrar La Brecha.
Comprueba lo que realmente está ocurriendo en tus puntos de venta. Contacta con Apunto y hablemos de cómo reducir La Brecha en tu próxima campaña.
