Carrefour no ha metido publicidad en una serie. Ha convertido el hipermercado en la serie.
Cuando el retail media deja de vender espacios y empieza a crear historias
Carrefour no ha metido publicidad en una serie. Ha convertido el hipermercado en la serie.
Y esa diferencia es bastante más interesante. “Bienvenido al Club” es una ficción estrenada en Movistar Plus:
- 6 episodios.
- 8 minutos cada uno.
- 12 marcas de gran consumo dentro de la producción.
Hasta aquí podríamos llamarlo branded content. Pero hay algo más.
Porque lo realmente interesante no es ver un producto delante de una cámara. Eso lleva décadas ocurriendo.
El cambio está en quién construye el contexto
Carrefour aporta algo que una marca de gran consumo difícilmente podría reproducir por sí sola: su propio universo retail.
- Pasillos.
- Promociones.
- Clientes.
- Empleados.
- Productos.
- Códigos reconocibles.
El hipermercado deja así de ser únicamente el lugar donde las marcas compiten por unos centímetros de lineal.
También se convierte en un medio capaz de generar sus propias historias. Y aquí es donde el retail media en el punto de venta empieza a ampliar sus fronteras.
Del inventario publicitario al inventario narrativo
Hasta ahora hemos hablado mucho de monetizar:
- pantallas;
- cabeceras;
- soportes;
- banners;
- datos;
- audiencias;
- impactos.
Pero un retailer dispone de otro activo mucho más difícil de copiar: su contexto.
Una pantalla puede comprarla cualquiera. Un hipermercado con millones de clientes, códigos propios y una relación cotidiana con el shopper, no.
Quizá una de las próximas oportunidades del retail media consista precisamente en eso: convertir activos exclusivos del retailer en experiencias y contenidos que ninguna otra plataforma puede reproducir igual.
El peligro: convertir una serie en un catálogo con diálogos
El movimiento también tiene un reto considerable.
Integrar doce marcas en una misma producción sin que el espectador empiece a contar logotipos en lugar de seguir la historia.
Porque existe una línea muy fina entre integrar una marca en un contenido y construir un contenido alrededor de demasiadas marcas.
Y esa línea la marca la relevancia.
Si la aparición tiene sentido dentro de la historia, suma.
Si interrumpe la historia para cumplir un compromiso comercial, probablemente se note. Mucho.
El verdadero examen llegará después de las reproducciones
Aquí aparece la parte menos cinematográfica del proyecto, pero probablemente la más interesante para cualquier Director de Marketing o Retail Media.
¿Qué ha provocado realmente la serie? Las reproducciones son solo el principio.
Un proyecto de estas características debería permitir analizar, cuando sea posible:
- atención;
- recuerdo de marca;
- búsquedas;
- interacción;
- tráfico;
- visitas a tienda;
- comportamiento de compra;
- ventas.
Por ahora no hay resultados públicos que permitan hablar de eficacia demostrada. Por eso conviene diferenciar dos cosas: estamos ante una apuesta creativa muy interesante, no todavía ante un caso de éxito probado.
¿Es este el siguiente paso del retail media?
La pregunta de fondo va mucho más allá de Carrefour.
Durante años hemos entendido el retail media fundamentalmente como la capacidad del retailer para monetizar audiencia, datos e inventario publicitario.
Pero quizá estemos entrando en una etapa diferente. Una en la que el retailer pueda monetizar también su cultura, sus espacios, sus códigos y su relación con el consumidor.
No solo dónde aparece una marca. También dentro de qué historia aparece.
Porque el punto de venta ya no tiene por qué ser solamente donde termina una campaña. También puede ser donde empieza la historia.
Y ahí queda la pregunta:
¿Estamos viendo el siguiente paso del retail media o simplemente una versión especialmente ambiciosa del branded content?
Fuente: https://www.carrefour.es/_includes/multimedia/es/w36_np_bienvenido-a-el-club_20260904_tcm5-60395.pdf
*Imágenes creadas con IA
