Museo de los Horrores del PDV
Capítulo 11 - El agujero negro del ROI
Sabemos cuánto costó. Lo terrorífico es no saber qué consiguió.
La campaña se produjo. Los materiales llegaron. Las facturas también.
Pero cuando alguien pregunta qué ocurrió realmente en tienda, toda la información desaparece misteriosamente.
¿Cuántos materiales se instalaron? ¿Durante cuánto tiempo permanecieron visibles? ¿Había producto disponible? ¿Se respetó la ubicación acordada? ¿La campaña llegó a ejecutarse como estaba previsto?
Bienvenidos al agujero negro del ROI: ese lugar donde entra toda la inversión, pero del que no sale ninguna respuesta.
¿Por qué es difícil medir el ROI en el punto de venta?
No siempre faltan datos. A veces sobran datos que no explican nada.
Una fotografía aislada confirma que el material estuvo allí durante unos segundos. No demuestra que permaneciera correctamente instalado, que tuviera stock disponible ni que cumpliera las condiciones acordadas durante toda la campaña.
Para evaluar la ejecución en tienda hacen falta indicadores operativos claros:
- Porcentaje de implantaciones realizadas.
- Cumplimiento de fechas y ubicaciones.
- Disponibilidad de producto.
- Permanencia y estado del material.
- Visibilidad real en el punto de venta.
- Incidencias detectadas y corregidas.
- Evidencias fotográficas verificables.
Sin esta información, analizar el retorno se convierte en una sesión de espiritismo: muchas preguntas, alguna intuición y pocas certezas.
De la evidencia al retorno
Medir el ROI de una campaña de PLV no consiste únicamente en comparar inversión y ventas. Antes hay que demostrar que la campaña tuvo la oportunidad real de funcionar.
El proceso debería conectar tres niveles:
- Ejecución: qué se instaló, dónde y cuándo.
- Calidad: cómo se mantuvo, si había producto y si se cumplieron los acuerdos.
- Resultado: qué ocurrió con las ventas, la rotación, la visibilidad u otros objetivos definidos.
Las evidencias operativas no demuestran por sí solas un incremento de ventas. Pero permiten interpretar los resultados y distinguir entre una estrategia que no funcionó y una campaña que nunca llegó a ejecutarse correctamente.
Iluminar el último metro
Para evitar que la inversión desaparezca en la oscuridad, la medición debe diseñarse antes de lanzar la campaña:
- Definir objetivos e indicadores desde el briefing.
- Establecer evidencias obligatorias y criterios de validación.
- Realizar controles durante la campaña, no solo al inicio.
- Registrar incidencias y comprobar su resolución.
- Cruzar la ejecución con datos de ventas cuando estén disponibles.
- Preparar un cierre que explique qué pasó y por qué.
Porque conocer el presupuesto responde a cuánto costó la campaña. Medir su ejecución permite responder a la pregunta verdaderamente importante: ¿qué consiguió realmente en tienda?
¿Has caído alguna vez en este agujero negro?
¿Qué dato has echado más de menos al cerrar una campaña: implantación, permanencia, disponibilidad, cumplimiento o impacto en ventas?
Cuéntanoslo. El Museo de los Horrores del PDV también se alimenta de preguntas que nadie pudo responder a tiempo.
*Imágenes generadas con IA
